Economia Real ®

Semillas versus frutos. (II)

Siguiendo pensando en la manera de cómo sus operaciones afectan a su imagen, el otro día topé con un artículo en “El Correo” en el que Pierre Bergé, el socio de Yves Saint Laurent y cofundador de su emporio decía textualmente que “El futuro de la moda es Zara. Zara o H&M”.

 

 

La siguiente derivada es la causa de ello. El apuntaba directamente al marketing. Apelaba a que antes, el creador (modisto), “fabricaba” un vestido, perfume,… etc (trabajar el fruto en definitiva) y mediante el marketing se lanzaba al mercado en forma de grandes colecciones que debían de planificarse, con un gasto en circulante importante, cap-ex que mantuviese los activos necesarios, y grandes campañas de publicidad en forma de desfiles, glamour.. .etc. Por otra parte, en la actualidad, el éxito de Zara o H&M se fundamenta en capacidad de aprovisionar rápida y estable en el tiempo a sus tiendas (mucho “lean manufacturing”) y si es asequible a cada vez más público, mejor, ya ampliaremos las tiradas (trabajar por el lado de la semilla) para rotar mucho los activos, no necesitar mucho capital circulante y con la política de stock cero como arma irrenunciable.

Me alegra mucho que alguien con la capacidad demostrada de este emprendedor llegase a las mismas conclusiones que nosotros en nuestro primer artículo de esta serie, no obstante, se quedaba algo corto en su argumentación, y por eso quiero profundizar en el análisis. No trato de entrar en un razonamiento de qué es primero la semilla o el fruto, ( el huevo o la gallina que hemos dicho siempre), pero creo que ha quedado claro.

Y para ello, añado que la gran pata que falta en el análisis es la relación con el cliente que demanda moda. Es decir, varían el concepto de crear una línea que luego el cliente debe comprar, y poniendo en el centro de su pensamiento al consumidor no crean la tendencia, se la “usurpan” y la ofrecen en las condiciones que explicamos arriba. A la vez de que se corre menos riesgo operativo, y la capacidad de acertar con lo que la “calle “quiere es infinitamente mayor.

Porque este modelo, que se basa en la agilidad de sus operaciones, en sus capacidades, ahorros y eficiencias no sería nada si no estuviese del lado del cliente, si no tuviesen los miembros de la firma al cliente, gustos y necesidades en su pensamiento de manera sostenida en el tiempo. Se democratiza el acceso a la moda por la vía del consumo y de los deseos del consumidor. En definitiva, lo que hemos denominado, el “márketing semilla”.

Lo cuenta el fundador de Zara muchas veces; ve a alguien con estilo en la calle, le inspira, y se crea la colección. Es entonces cuando recuerdo a Steve Jobs, que decía “Muchas veces la gente no sabe lo que quieres hasta que se lo enseñas”. Es decir, alguien en Suecia no conocía la tendencia que se le ofrece y que Ortega pudo ver en una calle de Arteixo, Madrid o Río de Janeiro. Curioso, un nuevo paralelismo entre la gran Apple y nuestra española Zara.

¿Curioso ¿ No tanto. Porque esta actitud, esta manera de pensar no puede ser un pose, ni estar impostado, el espíritu tiene que estar dentro del acervo de la empresa, dominando conceptos como: el intraemprendurismo, la gestión del talento, la eficiencia, la atractividad para que vengan los mejores a nuestras firmas. Todos tienen mucho que ver en la manera de pensar en forma de “semilla”. Es el “marketing semilla emocional” de la empresa. Hoy, con la crisis, más que nunca es necesario hacer las cosas de manera diferente.

Ya sólo me queda pediros que pensemos si en nuestras empresas aplicamos el marketing semilla, para dentro con nuestra gente y hacia nuestros clientes, proveedores, socios,.. .etc. Y, si no es así, que aceptéis el reto, porque nos va mucho en ello.

 

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