Economia Real ®

Semillas versus Frutos

¿Se ha parado alguien a pensar por qué dos de las empresas de mayor éxito actualmente en España: Mercadona y Zara no llevan a cabo ningún gasto en publicidad?.


Seguro que has oído más de una vez esta pregunta en los últimos tiempos. Para mí no es una pregunta que se ha planteado de manera correcta si nos ponemos a analizarla..

 

 

Por un lado, el gasto en publicidad es un concepto erróneo, o, mejor dicho, puede no ser erróneo, desde el punto que se puede cuantificar, pero a mí no me dice mucho como información. Al hablar de publicidad me gusta más la palabra inversión, que siempre va unida al retorno. Realmente el gasto sí afecta a la cuenta de resultados de manera directa, y no genera un cap-ex amortizable como al que estamos acostumbrados, pero en la época en la que nos movemos, en la que una decisión, una imagen errónea de nuestro producto, o una mala campaña nos pueden arruinar de manera definitiva, ese gasto que cuantificamos de manera directa al final de cada año para cuadrar nuestra cuenta de resultados no deja de ser una inversión.


¿Hay alguien que pueda negar que Mercadona y Zara no “invierten“ en publicidad? Perdón, pero estaré afirmando esto siempre. Cada una de ellas en su sector cuentan con una imagen intachable, trabajada durante lustros, y que les sirve año tras año para poder aumentar sus ventas y su presencia en el territorio en el que cada una opta por estar ( a nivel  de España o a nivel global respectivamente). Y para ello, han invertido usando sus operaciones, orientándolas a que los clientes les vean tal  y como ellos quieren que sean vistos.


¿Difícil? No mucho. Si eres como eres, coherente es fácil que te vean como realmente eres. ¿Costoso? Mucho, porque esa visión “ideal” no se consigue así como así. Es una labor del día a día, de negociar con los proveedores como lo ha hecho Mercadona para poder tener una cadena de valor en el que los precios estén ajustados pero que no afecte a la calidad, y todos queramos comprar ahí aun cuando no tengamos en nuestras zonas cercanas supermercados de la cadena. O, como en el caso de Zara, ser capaces de montar colecciones con tiradas hiper-flexibles que, una vez testadas pueden extender a casi la totalidad del mundo en pocas horas, siendo vanguardia de la moda.


Por eso digo que su marketing es un marketing “semilla”, cuando se plantean cómo quieren que se les vea por los clientes dan al mercado una guía para que la imagen cuaje poco a poco, mientras que otras empresas compran la campaña de publicidad para enseñar el “fruto” de cómo quieren que se les vea.


Es interesante, porque a mí me parecen dos estrategias totalmente válidas, e incluso complementarias en un momento dado para una estrategia pensada en cómo atacar el mercado.


Por eso, me parece una táctica adecuada en virtud de los resultados que han tenido ambas en sus respectivas historias como empresa, pero, ¡ojo¡ el esfuerzo en marketing viene desde el lado de sus operaciones, y seguro que si les preguntamos a los gestores operativos de ambas firmas nos dirán que es costoso mantener los niveles de excelencia. Es decir, sí han tenido que invertir muchísimos recursos en su imagen.


Conclusión: todo es marketing amigos, la imagen de nuestras empresas importa más que nunca en este siglo XXI y no nos descuidemos en ninguna de las partes de la cadena de valor de nuestros negocios, un pequeño fallo puede ser garrafal.  Nos va mucho en ello.

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